8月，上证指数创近十年新高，新股民进场再提速。据上海证券交易所披露，2025年8月A股新开户265万户富余通，同比大增165%，环比增长35%。
当上证指数进入近十年新高位置，不少新老股民实际上同步进入A股陌生区域。作为股民最前沿服务者、财富管理者，券商如何在新阶段与投资者携手并进、行稳致远？从“卖产品思维”向“买方投顾服务”转变，已经成为券商财富管理业务转型共识，当前转型成效又如何？
据wind数据，已有46家A股上市券商（含母公司上市，下同）披露了上半年富余通投资咨询（以下简称“投顾”）业务收入数据，半数同比增速超50%，仅7家出现下滑。另一方面，46家券商投顾业务收入占营收比例均值仅为1.3%，业绩贡献依旧较低；头部券商代销产品收入普遍依旧显著高于投顾业务，而多家中小券商投顾业务收入已超过代销。
A股8月新开户数同比增长1.7倍
据上海证券交易所数据，2025年8月，A股新开户数265万户，同比大增165%，远超去年同期水平，且较7月环比提升35%，新股民入场脚步加快。截至8月末，个人投资者年内新开A股账户数累计1714.7万户，同比增长48%；个人投资者拥有的A股总账户数已达3.86亿户。
8月以来，上证指数连创近十年新高，A股总市值破百万亿元。随着股市赚钱效应提升，居民财富迎来新一轮转移，一波新股民开户进场。
另一方面，与去年“924”行情相比，8月单月A股新开户数仅占去年10月新开户数（685万户）的38.7%，场外投资者表现依旧相对“克制”。去年“924”行情的起伏让不少投资者感受深刻，面对新一轮投资者加入，同时上证指数进入十年新高区域，券商如何护航股民万亿财富稳健前行？
A股中报季落幕，记者观察发现，多家券商在2025年半年报中再次强调了财富管理业务从“卖方销售”向“买方投顾”转变。传统的财富管理行业长期处于“卖方模式”，即以销售金融产品为导向，投资顾问的收入与销售佣金高度绑定。这导致了与客户利益的潜在冲突。
财富管理向“买方投顾”模式转变，即从过往“一次性交易”到“全周期”陪伴，从“卖产品”到“做配置、做服务”转变，为客户实现精细化财富管理，实现财富保值增值；买方投顾模式通过收取与客户存续资产规模相关的费用，有效解决财富管理（卖方）与投资者（买方）利益一致性的问题。
投顾业务收入对券商业绩贡献依旧较低
通过投顾服务赚取顾问费及佣金，是券商财富管理业务向“买方投顾”模式转型的重要实践，也成为了外界观察券商财富管理业务转型进展的重要窗口。
据wind数据，已有46家A股上市券商披露了上半年投顾业务收入数据，合计收入26.4亿元，同比增长45%，股市升温下，券商投顾业务收入实现较快增长。另一方面，上半年，46家券商投顾业务收入占营收比例均值仅为1.3%，对公司业绩贡献依然较低。
具体来看，中信证券投顾业务收入4.98亿元，位居第一；此外，还有4家券商投顾业务收入超1亿元，包括中金公司（2.79亿元）、中信建投（2.08亿元）、申万宏源（1.55亿元）、长江证券（1.16亿元），分别排名第二至第五；投顾业务收入排名第六至第十的券商分别为中泰证券、兴业证券、国泰海通、国金证券、广发证券，各自业务收入在6900万至9000万区间。
上半年，投顾业务收入前十的券商中，有6家上半年营收超百亿，包括中信证券、中金公司、中信建投、申万宏源、国泰海通、广发证券，其余四家营收在35亿元至55亿元之间，头部券商在投顾业务上并未形成绝对优势。
据wind数据，除上述6家券商外，还有4家券商上半年营收超百亿元，包括华泰证券、中国银河、国信证券、招商证券，上半年投顾业务收入分别为0.57亿元、0.4亿元、0.37亿元、0.24亿元；投顾业务收入处于46家券商中游水平，与营收排位相比出现掉队。
业绩贡献度方面，上述十家头部券商中，中金公司投顾业务收入占营收比例达2.2%，业绩贡献度在头部券商中最高，中信证券、申万宏源、中信建投占比在1.3%至1.9%之间，其余占比均低于1%。
整体看，投顾业务收入占营收比例靠前公司中，以中小券商为主。其中，湘财证券、天风证券投顾业务收入占营收比例分别为5%、4.8%，位居前二；此外，还有9家券商占比超2%，上半年公司营收普遍在50亿元以下。
另一方面，中小券商的投顾业务收入分化同样明显，头尾落差较大。上半年，光大证券、太平洋证券、华鑫证券、财达证券、西南证券、红塔证券、南京证券7家中小券商投顾业务收入不足1000万元，红塔证券、南京证券投顾业务收入甚至不足100万元。
头部券商对代销模式依赖相对更高
当前，券商的财富管理业务收入依旧通过代理买卖股票、代销金融产品赚取手续费为主。据中国证券业协会披露，上半年证券公司代理买卖证券业务净收入合计（含交易单元席位租赁）688.42亿元，同比增长48.2%，占总营收比例达27.4%。
能否转变过往投顾习惯“卖产品冲业绩的”的工作模式，推动投顾从“卖产品”向“做配置、做服务”的转变，券商投顾业务与代销金融产品收入变动是另一个关于行业转型值得关注的点。
据wind数据，上半年，46家券商中有16家投顾业务收入超过代销金融产品。16家券商中，除申万宏源上半年公司营收超百亿元，其余公司营收基本在50亿元以下，中小券商占绝大多数，而16家券商上半年代销金融产品收入基本在1亿元以下。
对头部券商而言，代销收入普遍显著高于投顾业务。除申万宏源外，上半年公司营收超百亿的十家券商代销金融产品收入均超2亿元；其中，中信证券（8.38亿元）、中金公司（6.03亿元）、国泰海通（4.48亿元）、中信建投（4.17亿元）、广发证券（4.03亿元）代销收入均超4亿元；华泰证券、招商证券、国信证券、中国银河代销收入在2亿元至3亿元之间。
十家头部券商中，申万宏源投顾业务收入是代销收入的2.9倍，但其上半年代销收入仅0.53亿，在十家券商中最低，且同比下降8.4%；中信证券、中金公司、中信建投占比大概50%，国泰海通、华泰证券、广发证券、中国银河、国信证券占比基本在15%至20%；招商证券占比最低，投顾业务收入仅占代销金融产品收入8.5%。
“买方投顾”转型需双向奔赴
另一方面，有业内人士表示，投资者对“免费服务”的路径依赖制约着券商财富管理从“卖产品”到“卖服务”升级。
近年来，相比传统买方销售模式“一次性买卖”，行业也在探索新的代销模式，例如通过投顾建议，客户从购买单一产品到实现货币基金、债券型基金和股票型基金等组合化投资，不仅实现资产长期稳健增值，还提升了客户投资体验与资金灵活度。
在此转变下，越来越多与投资者获得感挂钩的指标成为行业考核KPI（关键绩效指标），例如产品保有规模、客户留存率、持有期限、投资者盈亏等。
记者注意到，上述十家头部券商中，有5家在半年报中披露了代销产品保有规模。截至2025年6月末，国泰海通上半年月均金融产品保有规模达4530亿元，中金公司、广发证券保有规模分别超4000亿元、3000亿元，中信建投、中国银河保有规模分别达2800亿元、2141.5亿元。中金公司在财报中透露，截至2025年6月末，投顾产品保有规模已近千亿元。
此外，自2019年10月基金投资顾问业务试点启动以来，基金投顾业务发展受到了市场各方的关注。部分头部券商在半年报中披露了基金投顾业务数据，分化较明显。
据财报，截至上半年末，华泰证券的基金投顾业务规模210.4亿元，较去年末增长16.4%；申万宏源在中报中透露，基金投顾业务规模较去年末增长超60%，累计签约客户超7万人，客户平均使用投资顾问服务时间超1400天。
招商证券、东方证券上半年末基金投顾业务规模分别为47.2亿元、149.3亿元，分别较去年末减少7.7%、2.9%。其中，截至上半年末，东方证券基金投顾业务客户留存率 52.83%，较去年末下降5.4个百分点；复投率 75.95%，较去年末下降0.85个百分点。
“投顾服务通过资产配置可以降低波动，但不能消灭短期内的净值波动，其核心价值在于帮助投资者进行资金规划并实现长期目标。”第三方基金销售公司盈米基金总裁肖雯曾谈及投顾价值时说。她同时强调，“投顾模式需要较长时间才能体现收益”“投顾是逆人性的，并且价值与结果后验，这也决定了投顾很难成为爆款，它是一个细水长流的业务。”
8月以来，新一轮投资者入场，A股波动再次增加，投资者情绪跟随放大。投顾的工作是否再次进入逆人性阶段？在市场波动期，身处与投资者接触最前线，投顾理应发挥更直接作用。在此阶段，能否与投资者做好沟通与陪伴，关乎客户对投顾建议的接受程度，也影响着客户的黏性。
采写：南都·湾财社记者 黄顺威富余通
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